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参考答案 一、单项选择题（每题 1分，共 10分。请从 A、B、C、D中选择一个正确答案） 1、B；2、D；3、C；4、B；5、C 6、C；7、B；8、B；9、D；10、A
二、多项选择（每题 2分，共 8分。请从 A、B、C、D、E中选择所有你认为正确的答案） 11、A、B、D、E；12、A、B、C、D、E； 13、A、B、C；14、A、B、D、E
三、名词解释（每题 3分，共 12分） 1、领导： 领导是拥有权力的个人或集团向他人施加影响，使之为实现预定目标而努力的过程。 2、企业使命： 企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思 想。它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他 企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的客户的基本 要求。 3、品牌扩展： 是指企业利用其成功品牌名称的美誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规 格，香味和式样等。 4、财务管理假设： 财务管理假设是人们利用自己的知识，根据财务活动的内在规律和理财环境的要求所 提出的，具有一定事实依据的假定或设想，是进一步研究财务管理理论和实践问题的基本 前提。
四、简答题（每题 7分，共 28分） 1、简述他律与自律的关系。 他律与自律指涉及个人行为的管理时，究竟应该更多地借助于教育、惩罚、强制、约束等外部规范方式，还是更多地依靠个人的觉悟、自觉性、自我约束来达到目的的问题。借助于约束、强制手段规范个体行为称为他律；依靠个人自我控制、自我管理来约束个体行为称作自律。 2、企业如何避免被整合？ 扩大企业规模；增强企业实力；加强企业所有权控制（股权过于分散，企业容易被收购） 3、举例说明扩大市场总需求的各种方法。 发现新用户；开辟新用途；增加使用量。 4、简述证券投资组合风险的分类。 分为非系统性风险和系统性风险。 非系统性风险又叫可分散风险或公司特别风险，是指某些因素对单个证券造成经济损 失的可能性。这种风险，可以通过证券持有的多样化来抵消。 系统性风险又称不可分散风险或市场风险，是指由于某些因素，给市场上所有的证券 都带来经济损失的可能性。这些风险影响到所有证券，因此，不能通过证券组合分散。
五、论述题（每题 11分，共 22分） 1、论分工给组织带来的利益和弊端 利益：分工可以使各种工作简单化；由于从事专业化的工作，使得每一个工人都能掌握专业化的操作技能；此外，分工带来的工作的高度专业化，也有助于从组织外部聘请受过良好训练的专家，是现代组织得以进行高度专业化的工作。 弊端：分工带来工作的单调化；分工会阻碍组织内部的人员流动，降低其对组织变化的适应能力；专业化会助长组织内部的冲突。此外，分化还容易引起部门间乃至不同岗位工作之间的对立。因此，组织结构所要解决的第一个问题就是：全面权衡分工的利弊，决定组织分工程度，并在此基础上确定每个人的职务。 2、论述技术授权的各种类型。 答题要点：根据使用技术的地域范围和使用权的大小，可以分为：独占许可；排他许可；通许可；分许可；交叉许可。 六、案例分析题（每题10分，共20分） 案例一： TCL王牌彩电逐鹿中原请多名当代著名影视明星作广告模特的TCL王牌大屏幕彩电一跃成为国产大屏幕彩电销售之冠，中国惠州的TCL成为同行中杀出的一匹黑马。 中原，这一古往今来的兵家必争之地，也是近年来闻名全国的商战舞台。1995年，TCL成功地进入了中原市场。据郑州五大商场大屏幕彩电销售统计，第一季度，进口彩电零售1000余台，国产品牌不到40台；第二季度，TCL销售了1000余台，其他国产品牌200余台，而进口品牌不到150台。TCL到底是如何攻占中原市场的呢？ 1、媒体公关。1995年3月，正值彩电销售的淡季，许多厂家都在修生养息，TCL却在为进军郑州市场作准备一个由河南电视台、河南日报、河南电视广播、郑州晚报等10家新闻单位代表组成的考察采访团，被请到了TCL集团所在地惠州。他们采访、考察了TCL集团彩电生产情况，看到了TCL科学严格的管理制度。后来又与惠州市政府、广东新闻界开座谈会。左右着河南舆论的河南新闻界，已从内心感到TCL王牌不久将成为中原市场的王牌了。 2、抢占零售制高点。将TCL切入郑州彩电销售的8大商场，名曰“名品进名店”。在和 8大商场合作谈判时，该厂坚持要布置TCL王牌的红色展柜和设立独立于家电联保之外的售后服务中心。这和其他彩电厂家有着明显的不同，该厂可以统一展柜的硬件，保持统一的服务水准和采用自己的促销手段。 3、造声势。有序地在郑州几大媒体作广告宣传。如在《郑州晚报》刊出的“TCL王牌 彩电为何魅力无穷”的广告称：“现售开箱合格率99.8%，现售换机返修率为0.8%。” 4、给消费者吃定心丸。TCL提出了“60天内保换，3年保修，终生维修，免收服务费”的售后服务承诺。每次广告中都要公布售后服务电话号码和传呼机号。该厂和质量时报、郑州消费者协会、金水区技术监督局合作，作了一次详细的用户调查，并把调查结果公之于众。结果90%的用户认为，TCL服务时间快；92%的人认为TCL的服务技术高。 从4月13日到6月24日，仅是郑州几大商场销售的TCL大屏幕彩电已近3000台。7月，郑州分公司汇款额在集团公司26家分公司中名列第七，8月上升到第2位。TCL王牌大屏幕彩电在郑州地区市场占有率一直保持在40%左右，个别大屏幕机型占有率达65%，名列第一。 问题： 1、TCL王牌彩电当初进入郑州市场时采用了哪些促销手段？比较这几种促销手段的优劣。 2、TCL请慕名影视明星或名人做广告模特或广告代言人，试分析名人广告的利弊。 促销组合策略、广告策略、销售促进策略、宣传策略。短时间占领市场，但成本高，后期遗留问题相对较多。以社会营销为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，又有坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，一定会使企业获得长期持续的发展。 名人广告的利弊：对产品的认知度反映比较快，迅速占领市场。消费群体对名人的接 受程度不同，直接影响产品的销售。 案例二： 高科公司 高科公司在初创时拟筹资5000万元，现有甲、乙两个备选方案，有关资料经测算如下表：
要求：确定高科公司应选择哪个筹资方案。 解：计算各种资金所占的比重 长期借款800/5000=16% 1100/5000=22% 公司债券1200/5000=24% 400/5000=8% 普通股 3000/5000=60% 3500/5000=70% 甲方案的加权平均资金成本=16%*7%+24%*8%+60%*14% =1.19%+1.92%+8.4% =11.51% 乙方案的加权平均资金成本=22%*7%+8%*8.5%+70%*14% =1.54+0.68+9.8 11.51%<12.02%，应该选 |
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