2013年同等学力工商综合练习题_市场营销（五）参考答案

一、单项选择题

1.C     2.D     3.A     4.B    5.D     6.A     7.A    

二、多项选择题

1.BCD    2. CDE      3.ABC       4.BDE     5.ABCDE     6. ABC     7.AB   

三、名词解释

1．促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。从促销的历史发展过程看，企业先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，之后是宣传。

2．广告：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

3．人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售。

4．销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。

四、简答题 

1．简述促销组合决策的因素。

    要点提示：一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素：

（1）产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史看，消费品与产业用品的健销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要程度。

（2）推式与拉式策略。企业是选择推式策略还是选择拉式策略来创造铺售，对促销组合也具有重要影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。

（3）促销目标。确定促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上其成本效益会有所不同。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用。

（4）产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消赞者认识、了解企业产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。在成熟期，竞 ……